Dünden Bugüne Forma Reklamları

Not: TamSaha dergisinin Şubat sayısında yayımlanmıştır.

Onu giyen futbolcu için 90 dakika boyunca dünya üzerindeki en kutsal varlıktır forma. Önceleri sadece kulüp armasını barındıran bu bez parçası, bir sektör olarak zamanla futbolun merkezine doğru yol aldı. Özellikle son 50 yılda forma kutsallığına yeni bir boyut katan sponsorlar, artık endüstriyel futbolun vazgeçilmezleri arasında.

Siyah beyaz görüntülerini izleyerek nostalji yaptığımız eski maçlarda sanki hiç değişmeyen bir unsur var. İsimleri ekranda yazmasa hep aynı takımların oynadığını düşünebilirdik zira forma renkleri çoğu zaman aynıydı. Beyaz tarafın karşısında çoğunlukla kırmızı veya mavi renkli koyu taraf... Hatta Britanya’da renktaş kulüpler arasında forma paylaşımı bile sık görülürdü. Tabii tüm bunlar, bir kumaş parçasından ibaret olan formaların ticari metaya dönüşmesinden çok zaman önceydi.

1960’lı yıllara kadar futbolcuların üzerinde kulüp logosunu taşıyan sade formalar gördük. Çünkü ülke federasyonları ve TV kanalları, sponsorluk konusunda bir nebze esneklik göstermeyecek kadar muhafazakâr düşünüyordu. Hatta 1967’de Almanya 2. Ligi’nde iflasın eşiğine gelen Wormatia Worms, çözüm olarak Caterpillar markasıyla forma sponsoru olarak anlaşsa da federasyon tarafından engellendi ve bir süre daha darboğazdan çıkamadı. Ne var ki kurallar, en nihayetinde delinmek için konmuştu. Bir başka Alman ekibi olan Eintracht Braunschweig, içki firması Jagermeister’ı formasına koyabilmek için logosunu onunkine benzeterek değiştirdi. Artık armadaki kırmızı aslanın yerinde bira markasının geyiği yer alıyordu. 1973’e gelindiğinde ise federasyonun buzları çözülmeye başladı ve sponsorluk yasal hale geldi. O mavi formada büyük harflerle yazan Jagermeister, bilinen ilk göğüs reklamı unvanını aldı.

Aynı yıl içinde bir başka önemli adım, İngiltere’nin Leeds şehrinde atılıyordu. O ana dek futbol kulüpleri, kendilerine ekipman sağlaması için spor giyim markalarına para ödüyordu. Suyun akışını değiştiren ise Leeds United’ın devrimci hocası Don Revie oldu. Admiral ile anlaşan Revie’nin takımı, para karşılığında firmanın ürettiği formaları giyerek bu konuda öncü oldu. Madenin zenginliğini geç kalmadan keşfeden Liverpool ise bir yıl sonra Umbro ile işbirliğine giderek tüneli genişletti.

Ne var ki göğüs reklamı Ada’da halen yasaktı. Leeds ve Liverpool’un açtığı yoldan giden Hibernian, 1977’de bir başka giyim firması olan Bukta ile el sıkıştı. Ancak markanın adını formanın önüne koca harflerle yazdığı anda yayıncı kanalların ambargosuna takıldı. Yine lokomotifin hemen ardında yer alan Liverpool ise lobi yapma konusunda Hibernian’dan öndeydi. Nitekim Kırmızılar, ertesi sezon Japon elektronik devi Hitachi’yle forma sponsorluğu konusunda anlaşarak Britanya’da bir ilki gerçekleştirdi.

Liglerde Sponsor Yarışı
Orta Avrupa ülkelerinde küçük meblağlarla da olsa yaygın olan forma sponsorluğu kavramı, İngiltere’nin dahil olmasıyla birlikte önem kazandı. 80’lerde tüm Avrupa’da yaygınlaşırken, 90’lı yıllardan bugüne dek her sezon daha da bol sıfırlı anlaşmalar göze çarptı. Örneğin Manchester United, 1982 yılında el sıkıştığı Sharp’tan forma sponsorluğu için 5 yılda sadece 500.000 £ aldı. United’ın bugün AON ile olan anlaşması ise kulübe yılda 20 milyon £ kazandırıyor.

Peki, ligler bazında göğüs reklamlarından maksimum verim alma yarışı ne durumda? Almanya kökenli bir araştırma firması olan Sport + Markt’a göre Premier League’deki 20 kulüp, bu sezon toplamda elde ettiği yıllık 128 milyon € değerindeki forma sponsorluğu ile adeta bir mıknatıs görevi görüyor. Önceki sezona göre tam 45 milyon € artık gösteren bu rakama Manchester United ile Liverpool’un katkısı büyük. Zira iki kulüp, yılda toplam 48 milyon €’yu kasasına koyuyor. İngiltere’yi yakından takip eden Almanya’nın toplam forma reklam bedeli ise 118 milyonu buluyor. Bundesliga’da 18 takımın mücadele ettiğini düşünürsek kulüp başına düşen gelir Premier League’ten fazla. Ancak Bayern Münih’in yılda tek başına 28 milyon € kazanması, düzeyli rekabet konusunda örnek olan Bundesliga’nın bunu gelir dağılımına tam yansıtamadığını gösteriyor.

Avrupa’nın diğer büyük ülkeleri, forma reklamı konusunda İngiltere ve Almanya’nın bir hayli gerisinde. Serie A’daki toplam rakam 66 milyon €’da kalırken, onu 59 milyonla Ligue 1 takip ediyor. Son sıradaki La Liga’nın sponsor geliriyse 58 milyon € ve bunun 23 milyonunu Real Madrid formasındaki Bwin oluşturuyor. Ancak önümüzdeki sezon Barcelona’nın Qatar Foundation ile olan 30 milyon € değerindeki anlaşması başladığında İspanya bir anda sıralamada üçüncülüğe yerleşebilir. Real Madrid’in bu hamleye cevapsız kalmayacağını varsayarsak La Liga’nın yakın zamanda Serie A’yı yakalaması şaşırtıcı olmayacaktır.

Forma sponsorluğundan 42 milyon € elde eden Hollanda ligini de katarsak, Avrupa’nın 6 büyük liginin bu kalemdeki toplam geliri 471 milyona dayanıyor. Geçtiğimiz sezona göre %18 büyüyen bu tutar içindeki en büyük pay, ekonomik krizden hiç etkilenmemişçesine finans ve sigorta şirketlerine ait. Toplamda 113 milyon € değerinde forma sponsorluğuna imza atan bu sektörü, 79 milyon ile bahis şirketleri takip ediyor.

En “Kutsal” Formalar
Barcelona’nın Qatar Foundation ile 5 yıllığına yaptığı 150 milyon €’luk anlaşma, bu konuda taşları yerinden oynatacağa benziyor. 111 yıllık kulüp, İspanya’da göğüs reklamlarının yaygınlaşmaya başladığı 80’li yıllardan beri forma sadeliğini korumuştu. 1982’de Real Madrid’in Zanussi, 84’te Valencia’nın Edesa, 89’da Atletico Madrid’in Mita ile işbirliğine gittiği süreçte onlar spor giyim firması Meyba ile sadece forma üretimi konusunda anlaşmıştı. İspanya’da bu yeni akımın başladığı andan itibaren yaklaşık 30 yıl armasının altına reklam almayan Barcelona, önümüzdeki sezondan itibaren forma sponsorundan en fazla kazanan kulüp olacak.

Katalan ekibinin hemen arkasında, Deutsche Telekom ile anlaşmasını Kasım ayında yenileyen ve yılda 28 milyon €’yu cebine koyan Bayern Münih yer alıyor. İngiltere’nin en pahalı formaları olan Manchester United ve Liverpool, sezon başında sırasıyla Aon ve Standard Chartered ile yeniledikleri forma reklamlarından 24’er milyon € kazanıyor. Bwin ile Eylül ayında yeniden el sıkışan Real Madrid ise 20 milyon €’luk geliri ile şaşırtıcı biçimde 5. sırada yer alıyor.

Pahalı forma sponsorluğu konusunda en ilginç ve akılcı anlaşma Tottenham’a ait. Kuzey Londra ekibi, geçtiğimiz yaz bir yazılım firması olan Autonomy ile sadece lig maçlarında geçerli olacak şekilde yıllık 12 milyon € değerinde sözleşme imzalamıştı. Ancak bununla yetinmedi ve 3 milyon € karşılığında Avrupa kupalarında formasına Investec’i ekledi. Bu şekilde kazancını maksimize eden Tottenham; Chelsea, Milan, Manchester City, Juventus ve Inter gibi devleri sollamayı başardı.

Reklam Savaşları
Forma sponsorları iyice popüler hale gelip uğurlarında ciddi paralar dönmeye başladığı anda, olay sadece ticari boyutta kalmaktan çıktı. Kimi zaman taraftarların yeme içme zevkleri üzerinde etkili olurken, bazen de kimi inançlara zıt gelerek tepkiyle karşılaştı. Rekabetin futbol sınırlarını kilometrelerce aştığı Boca – River derbisi bu duruma güzel bir örnek. 2001 yazında Pepsi’nin Boca Juniors formasında yer almaya başlaması, Buenos Aires’in River Plate’li kısmını Coca Cola’ya yöneltmeye yetmişti. Aynı şekilde formasını 1982’den beri Adidas’tan temin eden River Plate’in taraftarları, 1996’da Boca’nın Nike ile işbirliğine gitmesi sonucu bu markayı da Pepsi’nin yanına kara listeye ekleyivermişti.

Arjantin’deki sponsor rekabetinin benzerini Celtic ve Rangers arasında da görebilirdik. Ancak İskoç kulüpleri, böyle bir manzarayla karşılaşmamak adına uzlaşma yolunu tercih etti. Zira taraftarların rakip takımın sponsorundan adeta kaçmaları kulüpleri zora sokuyordu. Böylece iki ekip, 1999 yılında bir telekomünikasyon firması olan NTL ile 4 yıllığına ortak anlaşma imzaladı. Çözümden gayet memnun olan Old Firm kulüpleri, 2003 yılında sözleşme süresi dolduğu anda yeni sponsor bulmak üzere tekrar bir araya geldi. İki taraf masadan kalktığı andan itibaren 7 yıl boyunca yeşilli ve mavili formaları artık bir bira markası olan Carling süsleyecekti. Son olarak geçtiğimiz sezondan bu yana iki takımın formasında yine bir bira üreticisi olan Tennent’s yer alıyor.

Bahis şirketlerini son yıllarda takım formalarında sıklıkla görür olduk. Bu duruma en çok ses getiren tepkiyi Sevilla forması giyen Müslüman oyuncu Kanoute verdi. Malili futbolcu, inançlarına ters düştüğü ve “şeytan işi” olduğu için formasında yer alan 888.com logosunun üzerini bantlayarak maçlara çıktı. Ancak şirket yönetimi, İslamî bir hayır kurumuna hatırı sayılır miktarda bağış yapınca Kanoute de “şeytana uydu” ve bant protestosundan vazgeçti.

Bu konuda en güncel örnek ise Fransa’dan geldi. 2009 yazında Betclic firmasıyla anlaşan Olympique Lyon, ülke kanunlarına göre bu sitelerin reklamı yasak olduğu için federasyonun engeline takıldı. Böylece 5 ay boyunca Fransa sınırlarındaki maçlara reklamsız çıkmak zorunda kalan Lyon, yarım sezonluğuna Playstation ile el sıkıştı. Bu sezon başlamadan evvel yürürlükten kalkan yasak sonucu Betclic tekrar Lyon formasındaki yerini aldı.

1970’lerde futbolun geleceğine bir de ticarî gözle bakmayı deneyen kişiler tarafından temeli atılan forma sponsorluğu, engeller ve evrimlerle dolu bir süreç sonucu sektördeki önemini kanıtlamış durumda. Öyle ki birçoğumuz Carlsberg’i Liverpool, Pirelli'yi Inter, Teka’yı Real Madrid, Sharp’ı da Manchester United ile özdeşleştiriyoruz. Armasının değerini başka bir markayla paylaşmamak için uzun süre direnen Barcelona bile biriken borçlarından ötürü de olsa kalesini terk etti. Bakalım bu noktadan sonra forma sponsorluğunun yolu nerelerden geçecek…